In gesprek met Jop van de Graaf.
Oprichter van SLA en klant bij House of Einstein.
Van het organiseren van techno-feestjes naar het uitrollen van een gezonde fast-food keten. Jop van de Graaf (32) maakt in elke levensfase zijn droom waar. Met SLA heeft hij grootse plannen. Wij spraken hem over investeren, detoxen en papa-dag.
Tijdens je studie had je een eigen evenementenbureau. Je organiseerde festivals en clubavonden. Zit ondernemen in je bloed?
“Achteraf gezien wel. Mijn eerste bedrijf begon eigenlijk met een blog, al bestond dat woord toen nog niet. We interviewden onze muzikale helden, techno-dj’s als Ritchie Hawtin. Deze publiceerden we online voor een steeds groter wordend publiek. Dit groeide uit naar de organisatie van feestjes in Amsterdamse clubs als Supperclub, Studio 80 en Club AIR. Uiteindelijk hadden we zelfs eigen podia op een aantal festivals. Heel gaaf natuurlijk om te doen tijdens je studie. Drie jaar later waren we klaar met studeren en stonden we voor de keuze: willen we echt als professionals de dancewereld in? De echte drive ontbrak, dus toen zijn we ermee gestopt. Ondernemen gaat bij mij eigenlijk als vanzelf. Ik loop altijd rond met leuke ideeën en ga daar dan ook echt iets mee doen. Tijdens mijn studententijd dacht ik: fuck it, wat heb ik te verliezen? Nu pluk ik daar de vruchten van. Ik durf risico’s te nemen.”
Van evenementen naar gezonde voeding, niet echt een logische overstap. Hoe is dat gegaan?
“Eigenlijk door de ontmoeting met mijn vrouw Nina. Zij was vegetarisch en veel bezig met gezonde voeding. Samen gingen we ons verdiepen in voeding. Toen het boek de Voedselzandloper uitkwam, hebben we ons als een experiment één maand lang gehouden aan die voedingsregels. Minder brood en pasta, meer groenten. We voelden ons waanzinnig goed. Maar we waren beiden ook harde werkers en merkten dat het moeilijk was het dieet vol te houden in een snelle levensstijl. Ook wij hebben geen tijd om elke dag boodschappen te doen en te koken. Toen we op zoek gingen naar een gezonde variant in afhaalland kwamen we erachter dat die er niet was. Zo ontstond het idee om een gezonde fastfood-keten te realiseren.”
Een mooi idee, je was vast niet de enige. Hoe hebben jullie de eerste SLA locatie kunnen realiseren? Hebben jullie een investeerder?
“Eigenlijk vanuit ons eigen netwerk. De tante van Nina had veel kennis van voeding, zij hield zich bezig met de recepturen. Nina was goed in het bouwen van het merk en ik pakte de bedrijfseconomische kant op. Wat dat betreft zijn we een echt familiebedrijf. Nina en ik hebben in begin zelf geïnvesteerd, zowel in tijd als in middelen. Daarnaast hebben we een aantal informele investeerders die ons hebben geholpen met startkapitaal. Inmiddels werken we ook goed samen met de bank. Met de ervaring van acht locaties wordt dat steeds makkelijker.”
Kun je uitleggen waarom SLA zo aanslaat?
“Achteraf gezien hadden we een perfecte timing. Toe we SLA oprichtten was er veel aandacht voor gezond eten, superfoods waren booming. Er was een enorme behoefte en weinig aanbod. De PR kwam vanzelf op gang, veel bladen en blogs schreven over ons. Uiteindelijk geloof ik dat een bedrijf alleen succesvol kan zijn door de ondernemers achter het bedrijf. Onze missie is om gezond eten toegankelijk te maken voor een zo breed mogelijk publiek. Dat bereiken we nu in stapjes.”
Ja, want je hebt inmiddels 5 vestigingen in Amsterdam en nog 3 erbuiten. Hoe ver kun je nog doorgroeien?
“In Amsterdam wordt meer geld besteed aan afhalen, dus dat was de perfecte markt om in te starten. Onze strategie nu is om verder uit te breiden in de grote steden. Volgend jaar openen we nieuwe filialen in Amsterdam, Utrecht en Den Haag. En we zoeken nog naar een goede locatie in Rotterdam. Daarna zijn de middelgrote steden – zoals Leiden – aan de beurt. Wat mij betreft breiden we dan uit naar de rest van Nederland. Het bewustzijn van gezond eten groeit snel, daar gaan wij in mee. Als we meer schaal bereiken kunnen we bovendien ook betaalbaarder worden. Al weet ik dat onze producten al scherp geprijsd zijn. Wij garanderen eerlijk eten van de hoogste kwaliteit, daar zit een prijskaartje aan.”
Momenteel zien we een grote trend van maaltijdboxen? Doen jullie hier iets mee?
“Binnenkort wordt SLA Detox Days gelanceerd. Samen met een aantal voedingsdeskundigen hebben we een 3-daags voedingspakket gecreëerd. Je ontvangt dan elke avond per post een box met alle maaltijden voor de dag erna. Dit zijn verse producten als gemberthee, verse sapjes, salades en soepen. Doel hiervan is om je lichaam rust te geven en een beetje te ontgiften. Hiermee willen we laten zien dat gezond eten makkelijk is. Het idee is wel dat je geen honger krijgt en gewoon kan blijven werken en presteren.”
Wat is de belangrijkste les die je door de jaren heen hebt geleerd als ondernemer?
“Leef niet in de waan van de dag, maar bewaak de grote lijnen. In het begin nam ik elk punt van kritiek serieus en probeerde overal op te reageren. Dit zorgde voor veel drukte en stress. Nu probeer ik meer op hoofdlijnen te denken, eerder over een periode van een maand dan van een week.”
Eten jullie zelf ook echt zo gezond?
“Ja, voor 80% wel. Overdag eet ik uiteraard veel salades. Doordeweeks proberen we altijd te koken, al dan niet met hulp van Marley Spoon. Maar uiteraard maken we ook uitzonderingen. In het weekend eten we ook weleens pizza of pasta. Ik eet nog weinig vlees, hooguit kip of vis. Met het eten van rood vlees ben ik helemaal gestopt. Hier ben echt fel op tegen vanwege duurzaamheidsoverwegingen. Het is zo’n inefficiënte manier van voeding. Waarom moet mijn voeding lopen via een koe? Als we vandaag allemaal beginnen met het minderen van het eten van vlees heeft dat direct, heel veel impact. Mijn vrienden reageren hier uiteraard wat lachend op. Zij willen op vrijdag nog steeds burgers en ribs. Maar ik ga elke keer weer de strijd met ze aan. Ik vind het belangrijk om de discussie op gang te brengen en mensen bewust te maken.”
Kun je je werk goed loslaten of gaat het 24/7 door?
“Een half jaar geleden ben ik vader geworden van mijn dochter Ella. Ik heb bewust gekozen voor een papadag, waarop ik alleen tijdens haar slaapjes wat werk. Ik werk nu dus minder dan voorheen. Best wel een grote verandering en ik moet eraan wennen dat ik niet de output van vroeger kan halen. Soms is dat best zwaar, dan ren ik naar m’n laptop zodra ze slaapt. Maar het voelt goed om die dag samen te hebben, ik merk dat ik echt een band met haar creëer. De balans tussen werk en privé zie ik dan ook als de uitdaging van de fase waarin ik nu zit. Dat moet ook kunnen, na bijna vier jaar alles te hebben gegeven voor het bedrijf. Om dit op te vangen heb ik ook iemand aangenomen die naast mij staat bij SLA. Iemand met meer ‘keten’-ervaring, waardoor we ook wat meer knowhow hebben om zonder te grote risico’s door te groeien.”
Wat heb je geleerd van het vaderschap?
“Om alles met aandacht te doen. Wat dat betreft is Ella mijn kleine master of mindfullness, haha. Als ik de dingen met haar niet met aandacht doet straft ze me later af. Ze slaapt dan korter of wil geen fles. Ik probeer dus alles bewust te doen en echt te genieten van de momenten samen.”
Hoe zou je jouw kledingstijl omschrijven?
“Ik ben niet veel bezig met kleding, besteed er weinig tijd aan. Het meeste koop ik tijdens mijn vakanties in Zweden. Ik shop eigenlijk nooit online. Ik houd van niet te keurig. Je kan mij uittekenen in een spijkerbroek met trui of T-shirt en Nikes. Qua kleur ben ik redelijk saai: veel blauw, grijs, zwart en wit. De laatste keer dat ik een pak droeg was tijdens mijn bruiloft. Ik zou nu nooit meer een pak naar een zakelijke meeting aantrekken. Het voelt als ‘de oude wereld’, niet jong en fris. Ik voel me eigenlijk juist minder serieus genomen in een pak.”
[sc name=”instagram”]